W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Ekspozycja dla dzieci

Wszyscy wiemy, jaką radość daje nam przebywanie z dziećmi. Ile przyjemności jest ze wspólnego spędzania wolnego czasu. Pod jednym warunkiem – że nie zabieramy pociech na zakupy. Natychmiast przypominają się im wszystkie najświeższe reklamy telewizyjne – od zabawek, przez gadżety, aż po ulubione łakocie. A sprzedawca z szelmowskim uśmiechem zaciera ręce, bo po mistrzowsku wykonany merchandising nie daje dziś dorosłemu najmniejszych szans, jeśli tylko wejdzie do punktu sprzedaży z małoletnimi podopiecznymi. Asertywność – to słowo zostaje przed wejściem do sklepu. Włącza się natomiast opcja: bezradność. Ekspozycja dla dzieci – to co dla handlowca jest zbawieniem, przekleństwem bywa dla rodzica.

Oczywiście, merchandising asortymentu skierowanego do młodych klientów może odbywać się w dwojaki sposób. Pierwszy w bezwzględny sposób manipuluje niedoświadczonym umysłem, wystawiając dziecko na ewidentne pułapki . Produkty reklamowane w telewizji lądują w bezpośrednim kontakcie wzrokowym, czyli na wysokości metr – półtora. Najmodniejsze zabawki w ilości masowej sytuowane są w najlepszych strefach sklepu. Narzędzia multimedialne podkreślają, że wybrany asortyment należy do dziecięcego absolutnego „must-have”. Zabawa ceną również ma znaczenie. Na wysokości wzroku dorosłego umieszcza się wtedy towary o przeciętnej wartości, natomiast zabawki lub produkty droższe (acz strategiczne dla sprzedawcy) stawia się pół metra niżej – na wysokości wzroku dziecka. Rozwiązania merchandisingowe wywierające taką presję na podświadomość dziecka szybko wychwytują jednak dorośli i nieładne praktyki kończą się najczęściej finalizacją zakupów w innym punkcie. Dlatego polecany jest jednak drugi sposób – bardziej subtelny i raczej sugestywny niż perswazyjny.

Merchandising jako forma prezentacji produktu, jego zalet, jest bardziej oczekiwana przez odbiorców. Nie oznacza to oczywiście, że sprzedawca wyzbywa się technik wywierania wpływu na decyzje zakupowe – taki merchandising nie spełniałby w ogóle swojej roli. Zasady takie jak multifacing, reguła pionowych bloków kategorii, pielęgnacja dobrych i złych stref absolutnie wpisują się również w zarządzanie półką dla dzieci. Czystość intencji wymaga jednak, by działy lub regały przeznaczone dla najmłodszych były odpowiednio oznaczone.

Efektywne zarządzanie powierzchnią sprzedaży wymaga oczywiście odpowiedniego usytuowania alejki lub działu dziecięcego, w bezpośrednim sąsiedztwie produktów spójnych – aby kształtować łańcuch decyzyjny nie tylko dziecka, ale również rodzica. Obok zabawek można ustawić słodycze, płatki śniadaniowe, czekolady, serki homogenizowane, soczki dla dzieci itp.

Merchandising może również posłużyć do przekonania rodzica do zakupu towaru dla dziecka. Stąd coraz częstsza obecność w sklepach takich narzędzi jak ekrany LED lub ramki multimedialne, prezentujące sekundowe reportaże, prezentujące np. prozdrowotne działanie herbatki dla dzieci lub edukacyjne walory danej zabawki. Niektóre ekspozycje, przy współpracy producentów, mogą uniwersalnie oddziaływać na dorosłego i dziecko jednocześnie. Tak działa na przykład często stosowany wybieg marketingowy płatków śniadaniowych. Można zaobserwować, że uśmiechnięte postacie namalowane na pudełkach i opakowaniach zerkają pod lekkim kątem w dół. Jest to świadomy trick: wzrok tych postaci spotyka się bezpośrednio ze wzrokiem dziecka, idącego alejką sklepową. Opakowania merchandiser ustawia celowo nieco wyżej – tak aby dorosły zwrócił uwagę na kolorowy i zdrowy produkt śniadaniowy. Nawet jeżeli dziecko nie zwróci uwagi lub, zupełnie nieopatrznie, dorosły nie weźmie na zakupy dziecka – merchandising robi swoje.

Ekspozycje dla dzieci cechują się równie wymyślnymi rozwiązaniami, co przestrzeń handlowa przeznaczona dla dorosłych. Maluchy reagują jednak zupełnie inaczej na sugestywny merchandising, o czym powinni pamiętać zarówno rodzice, jak i handlowcy.

Udanych zakupów, z dziećmi czy bez!