W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Merchandising w sklepie – bezkarna manipulacja?

Czym się różni manipulacja od wywierania wpływu? To dylemat rozgrywany na niejednym szkoleniu z technik NLP lub warsztatach sprzedażowych. Czy manipulacja jest w sprzedaży dopuszczalna? Czy można posługiwać się sztuczkami i narzędziami manipulacji w codziennych relacjach handlowych? Jak merchandising wtapia się w proces wpływania na zmysły, kierunek myślenia, proces podejmowanych decyzji zakupowych? Wiadomo, że merchandising jest potężnym narzędziem. Czy jest częścią manipulacji?

Prowadź mnie, kieruj mną…

Klient wchodząc do punktu sprzedaży bezwiednie oddaje się działaniu milionów bodźców. Nawet doświadczeni handlowcy, zaznajomieni z zasadami merchandisingu i świadomi istnienia reguł rządzących zarządzaniem wizualizacją, niejednokrotnie dają się złapać w pułapkę. Oczywiście, pod warunkiem że właściciel odrobił lekcje – i właściwie zarządza półką oraz stosuje elementarne zasady. Odpowiednio zaaranżowane ścieżki zakupowe, precyzyjnie wkomponowane materiały POS, idealnie zaprojektowany multifacing, prowadzą konsumenta jak rwąca rzeka, przez najgorętsze strefy. Impulsy wizualne każą zapełniać koszyk produktami, po które wcale nie przyszedł i wzbudzać potrzebę, której wcześniej nie było. Czy to już manipulacja?

Pokaż mi więcej…

Statystyczny konsument odwiedza sklep, by zaspokoić określone potrzeby. Zakładamy, że jest to realizacja najniżej położonej warstwy z piramidy Maslova. Jedzenie, picie, ubranie. Najbardziej podstawowe, najmocniej odczuwalne, najszybciej zaspokajane. Dla większości wystarczy często absolutne minimum. Rolą merchandisingu jest oczywiście poszerzenie horyzontu tego „minimum”. Zbudowanie potrzeby, wywołanie impulsu, wpłynięcie na proces podejmowania decyzji. Chodzi o to, żeby klient zobaczył więcej, niż to, po co przyszedł. O wiele więcej. Stąd techniki wydłużające ścieżkę zakupową, pionowe bloki kategorii, aranżowanie promocji, degustacji, multimedialne umilacze czasu. Zarządzanie powierzchnią handlową polega również na umiejętnej komunikacji ceny oraz okazji – zwłaszcza jeżeli uda się klienta zawrócić niemal spod kasy po produkt oznaczony wielkimi literami jako przecena. I wędrówka alejką pełną atrakcyjnych ofert ku strefie impulsowej przy kasach rozpoczyna się na nowo…

Gdzie jest granica?

Często zadajemy sobie to pytanie. Stosując sprytne i przewrotne sztuczki, handlowiec miesza nam w głowie, zaburza rzeczywisty obraz naszych własnych potrzeb, wyłącza racjonalne myślenie? Czy jako sprzedawca masz takie same odczucie? Czy to manipulacja, czy wywieranie wpływu? Czy jest jakaś różnica? Otóż wywieranie wpływu od manipulacji różni się… intencją.

Merchandising to zespół zasad służących podkreśleniu atutów oferty, wyróżnieniu towaru strategicznego dla sprzedawcy, zachęceniu konsumenta czy zwróceniu jego uwagi. Reguła pionowych bloków kategorii nie wyłącza przecież u klienta logicznego myślenia, a złote strefy nie są magiczną krainą zapomnienia. Owszem, reguły merchandisingowe mają niejako wywierać wpływ, przekonywać odbiorcę. Przede wszystkim jednak, właściwe zarządzanie wizualizacją ma stworzyć dla konsumenta przestrzeń przyjazną, wygodną, komfortową i przejrzystą. I ma budować relację, zachęcać do ponownych zakupów. Manipulacja byłaby tu absolutnie nietrafiona i mogłaby spowodować skutek wręcz odwrotny – warto o tym pamiętać aranżując swój punkt sprzedaży.