W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Złota strefa

Nie ulega wątpliwości, że spośród dobrych stref każdego sklepu jedna wyróżnia się w sposób szczególny. Jej atrakcyjność wpływa zasadniczo na rotację wielu produktów, które znalazłszy się w innym miejscu, nie miałyby takiego powodzenia. Umiejętne wykorzystanie tej przestrzeni z zastosowaniem kilku zasad merchandisingu, stanowi nie tylko o sukcesie sprzedażowym wybranego asortymentu, ale często determinuje atrakcyjność całego punktu sprzedaży. Mowa oczywiście o strefie przykasowej, gdzie konsument siłą rzeczy zatrzymuje się na dłuższą chwilę. Ten moment właśnie można zamienić w sugestywny komunikat: tu warto zaglądać – albo odwrotnie, w krótkie: nic ciekawego.

Producenci i dystrybutorzy znają i doceniają obszar nie bez powodu nazywany „Złotą Strefą”. Wiele dużych koncernów jest w stanie nawet zainwestować w środki na dodatkową reklamę w takim miejscu, oferując dedykowane brandowane standy, stojaczki, zawieszki, podkładki na pieniądze, naklejki, plakaty i wiele innych. Wszystko po to, żeby produkt prezentował się pryz kasach jak najokazalej, był najlepiej widoczny i sprawiał doskonałe wrażenie. Jest to zresztą również w interesie sprzedawcy – o ile przy jednej kasie nagle nie stykają się żywotne interesy kilku dystrybutorów i każdy z nich oferuje liczne materiały POS. Robi się z tego miszmasz, który raczej odstrasza niż zachęca. I tu z pomocą przychodzi kilka dobrych praktyk z zakresu merchandisingu.

Przede wszystkim, strefa impulsowa powinna być uporządkowana i – tak jak cały sklep zresztą – sprawiać wrażenie przejrzystej i czystej. Chaos nie służy dobrej komunikacji żadnej marki, tak więc stojaki i wystawki, jakimi dysponuje merchandiser w tym miejscu powinny zapewniać dobrą widoczność każdego z towarów. Visual Merchandising nakazuje, aby standy ustawione były od najniższego do najwyższego – zgodnie z kierunkiem, jaki pokonuje konsument idąc do kasy. Produkty impulsowe powinny być raczej niewielkich gabarytów, tak aby można było łatwo po nie sięgnąć nawet dalej i wyżej w głąb półki. Bo trzeba pamiętać, że miejsca w tej strefie jest zazwyczaj mało, a produktów – dużo. Idealne zarządzanie przestrzenią to zatem podstawa.

Należy również właściwie selekcjonować asortyment impulsowy. Oczywiście nie może zabraknąć produktów, których klient po prostu szuka – jak gumy, batoniki, czekolady, lizaki. Można również usytuować przy kasie takie drobiazgi jak zapalniczki, długopisy, czy np. tabletki przeciwbólowe albo baterie. Wszystko zależy od tego, jak często klienci pytają o tego rodzaju towar. Bestsellery obowiązkowo zawsze lądują na pierwszym planie – jest to uzasadnione wizerunkowo i praktycznie. Co do pozostałych elementów, warto zauważyć że produkty impulsowe konsument wybiera pod wpływem chwili – muszą zatem być ładnie eksponowane i nie mogą być zbyt drogie. Zasadniczo przyjmuje się, że Złota Strefa to obszar „wszystko do 10zł”. O wygląd „fejsów” martwią się najczęściej producenci. Do sprzedawcy należy co najwyżej zastosowanie reguły multifacingu lub – o ile przestrzeń pozwoli – reguły pionowych bloków kategorii by zwiększyć widoczność asortymentu.

Czego unikać? Proste. Absolutnie niedozwolone jest generowanie zbyt dużej ilości czegokolwiek w wąskiej, siłą rzeczy, strefie kas. Zarówno za dużo egzemplarzy tego samego produktu, jak też zbyt duża ilość towarów w ogóle, mogą powodować dezorientację konsumentów. Za wysokie stojaczki i zbyt gęsto zawieszone cenówki także będą przeszkadzać. Kluczowym pojęciem w tej strefie, jest „umiar”. Wtedy odczuwalne staje się meritum pojęcia „Złota Strefa”.