W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Ścieżki zakupowe klienta

Taka sytuacja: wychodzisz ze sklepu z dwukrotnie większą ilością produktów, w dodatku koszyk zawiera całą masę rzeczy których nie uwzględniła Twoja lista. Dodatkowo, okazuje się że wszystko co posiadasz jest rzeczywiście potrzebne a zakup był w pełni uzasadniony. Może to oznaczać dwie rzeczy. Słabo planujesz – albo sprzedawca doskonale odrobił lekcję z przedmiotu: ścieżki zakupowe klienta. Ponieważ statystyczna świadomość zakupowa konsumentów rośnie i ma się raczej świetnie, z dużą dawką prawdopodobieństwa można podejrzewać to drugie. Sprzedawca – mistrz.

Ścieżki zakupowe klienta to nic innego, jak jego tok myślenia. To ściśle zoptymalizowany ciąg analiz i wniosków, odbywający się w masowej ilości w każdej sekundzie. Oczywiście, każdy konsument posiada ściśle zindywidualizowane tryby warunkujące określone zachowania, jednakże znając ogólne zasady rządzące procesem decyzyjnym w punkcie sprzedaży, można nim odpowiednio kierować. Oczywiście, skwapliwie korzystają z tej wiedzy zwłaszcza duże markety, szkoląc pracowników i perfekcyjnie zarządzając powierzchnią sprzedaży. Merchandising w tym przypadku odgrywa strategiczną rolę. Warto więc zapoznać się z zasadami, które tworzą klientowi taką ścieżkę zakupową, jaka nie tylko będzie odpowiedzią na jego potrzeby, ale jednocześnie podniesie rentowność sklepu.

Naturalną rzeczą jest, że konsument w punkcie sprzedaży musi czuć się swobodnie i komfortowo. Towar musi być zatem podany estetycznie i przejrzyście. Musi być na tyle widoczny, by znaleźć szukany asortyment, ,a jednocześnie na tyle jednolity – aby subtelnie grać sugestią, promować czy rekomendować wybrane elementy. Z pewnością warto stosować regułę pionowych bloków kategorii lub nowoczesne rozwiązania, jak choćby wirtualna półka. Warto korzystać z materiałów POS lub multifacingu, żeby wykreować dodatkowe potrzeby zakupowe. Nade wszystko jednak należy aranżować powierzchnię punktu w taki sposób, aby klient prowadzony był od wejścia aż do kasy dokładnie tak, jak wskazuje stworzona ścieżka zakupowa.

Wyobraź sobie punkt sprzedaży a w nim klienta poruszającego się korytarzem wśród regałów, na których towar ułożony jest równo, ładnie i przejrzyście – a jednocześnie promowane produkty ustawione zostały w większej ilości egzemplarzy obok siebie, niż inne. Środek sklepu to wyspa, z której emanują hity i bestsellery, które sprzedawca promuje najbardziej. Asortyment uzupełnia się sam: mijając mleko, napotykamy płatki śniadaniowe a zaraz za kawą i herbatą znajdują się ciastka lub paluszki. Przy kasie uśmiechają się produkty impulsowe, a reklama wyświetlana nad nią potwierdza, że zakupione w promocji towary są rzeczywiście dzisiaj najtańsze. Ścieżka zakupowa zaaranżowana bezbłędnie, proces skuteczny, koszyk pełny, klient zadowolony. Pełen sukces sprzedażowy – osiągnięty.