Merchandising. Co to jest? Na czym polega? Czym jest visual merchandising?

Merchandising, visual merchandising – czym są i na czym polegają?

Jak skutecznie zachęcić potencjalnego klienta do zrobienia zakupów? Jedną ze stosowanych przez sklepy metod jest merchandising. Jest to pozornie niedostrzegalny zbiór mniej lub bardziej wyrafinowanych technik, których celem jest wpłynięcie na ludzką podświadomość. Finalnie techniki te wpływają na decyzję o kupnie danego produktu. Artykuł odpowiada na pytania czym jest merchandising, kto go wykorzystuje i jakie są stosowane w tym zakresie praktyki.

Merchandising — co to jest? Definicja i najważniejsze cele

Dość trudne w wymowie słowo „merchandising” pochodzi od łacińskiego słowa „mercari”, czyli handlować. W polskim języku brakuje słowa, które zastąpiłoby oryginał, w związku z czym powszechnie stosuje się nazwę merchandising.

Zgodnie ze swoją definicją, merchandising to sztuka wywierania wpływu na decyzje zakupowe klienta. Ma również wpływ na jego zachowania poprzez celowe zabiegi w postaci odpowiedniej prezentacji sklepu oraz ustawienia towaru.

Główny cel merchandisingu to wpłynięcie na decyzję o zakupie towaru. Ma się odbyć poprzez przyciągnięcie uwagi, zainteresowanie, wzbudzenie pożądania danego towaru oraz podjęcie działania (zakupu). Merchandising ma również na celu poprawić wizerunek firmy lub danej linii produktów, zainteresować klienta innymi towarami, wydłużyć czas przebywania w sklepie oraz wzbudzić poczucie lojalności i przywiązania do danej marki.

Merchandising – stosowanie technik 

Działania z zakresu merchandisingu mają na celu wpłynięcie na procesy zachodzące w podświadomości klienta odwiedzającego sklep. Zasady związane z odpowiednim wystrojem i ekspozycją towarów, można stosować w sieciówkach, jak również mniejszych sklepach czy butikach.

Działania z zakresu merchandisingu mogą obejmować następujące obszary:

• Ekspozycja witryny — wystawa to pierwszy “wabik”, który zachęca klienta do odwiedzenia sklepu. Każdą ekspozycję powinno się dobrze przemyśleć pod kątem wzbudzania w przechodniach ciekawości i zainteresowania. Jedną ze stosowanych metod jest częste zmienianie ekspozycji, tak aby klienci nie zdążyli się do nich przyzwyczaić.
• Półki sklepowe — układając towar w odpowiednich miejscach, sklep może realizować zamierzone cele sprzedażowe. Przykładowo, na wysokości wzroku najczęściej układa się produkty z najwyższą marżą. Tańsze produkty (często z niższą kwotowo marżą) układa się na najniższych półkach. Ponadto stosuje się zasadę prawej ręki, zgodnie z którą kluczowe produkty znajdują się po prawej stronie wchodzącego do sklepu klienta. Z kolei w sklepach spożywczych, produkty pierwszej potrzeby (np. pieczywo) umiejscowione są na końcu, tak aby klient mógł po drodze obejrzeć pozostały asortyment.
• Towary promocyjne — jeśli na środku alejki zostanie umieszczony kosz z produktami w promocji, a na nim umieszczona zostanie wyróżniająca się tabliczka z promocyjną ceną, to marketingowcy nie mają wątpliwości, że cały towar zostanie wyprzedany błyskawicznie. Taką ekspozycję towarów promocyjnych spotkać można np. w drogeriach Rossmann.
• Liczba produktów — towar powinien być rozłożony na półkach w taki sposób, by wyglądały one na pełne. Jeśli jakiś produkt się kończy, to obsługa powinna go wysunąć do przodu (tzw. czołowanie).
• Wystrój sklepu — wnętrze sklepu powinno być przyjemne w odbiorze, a kolorystyka odpowiednio dopasowana do danej branży. Warto pamiętać, że klient kupuje oczami, jednak na jego dobre samopoczucie w sklepie wpływ mają również zapach i muzyka. Ludzkie zmysły odgrywają istotną rolę w procesie zakupowym. Jeśli wystrój wnętrza oraz panujący w środku klimat będzie przyjemny, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient chętnie do niego wróci.

Czym jest Visual Merchandising?

Visual Merchandising (VM) to zbiór działań mających na celu doprowadzenie do wzrostu sprzedaży za pomocą atrakcyjnej ekspozycji towaru i prezencji samego sklepu. Przykładowo, w znanych sieciówkach odzieżowych pracują visual merchandiserzy. Są to osoby odpowiedzialne za umiejętną ekspozycję nowych kolekcji oraz angażujący zmysły wystrój sklepu, zgodny z identyfikacją wizualną danej marki. Kluczowe znaczenie ma tutaj nie tylko odpowiednie wyeksponowanie produktów, ale również kolorystyka, oświetlenie i dekoracje sklepu.

Najczęściej popełniane błędy w merchandisingu

Klienci, spacerując po sklepie, powinni odnosić wrażenie, że wnętrze jest estetyczne i zadbane, sprzedawany towar uporządkowany i odpowiednio oznakowany. Przykładowo — zbyt duża i różnorodna oferta produktów na jednej półce powoduje w sklepach spożywczych problemy z czytelną ekspozycją cen. Powoduje to, że klient nie mogąc znaleźć ceny danego produktu, ostatecznie rezygnuje z zakupu, nawet jeśli w sklepie są czytniki kodów kreskowych.

Kolejny błąd to ogólny “bałagan” na sklepie, przejawiający się ustawianiem palet z towarem na środku ciasnej alejki, co uniemożliwia swobodne robienie zakupów. Z pewnością “przoduje w tej dziedzinie” jeden z największych dyskontów spożywczych w Polsce.

O ile warto co jakiś czas zmieniać ekspozycję sklepowej witryny, tak w przypadku kluczowych grup produktów, warto zadbać, by miały one swoje stałe miejsce, tak aby stali klienci bez problemu mogli je odnaleźć. Jest to szczególnie ważne w przypadku sklepów wielkopowierzchniowych.

Następny błąd to “puste półki”, szczególnie w przypadku szybko rotujących produktów. Ważne jest to, aby sklep wyglądał na dobrze zaopatrzony, w związku z czym pracownicy w miarę możliwości powinni na bieżąco uzupełniać półki szybko wyprzedawanym towarem.