Modele zachowań konsumenta – model Nicosii

Jednym z pierwszych uformowanych modeli zachowań konsumenckich był model Nicosii. Jego twórca Francesco M. Nicosia, opierając się na przesłankach wynikających z nauk behawioralnych, stworzył nowy model zachowań konsumentów, opierający się na relacjach zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwem, a potencjalnym nabywcą. Nicosia przedstawia proces podejmowania decyzji zakupowych, na który składają się cztery obszary:

Obszar I

W tym obszarze główny nacisk położony jest na proces interakcji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem, a konkretnie na przepływ informacji od źródła, w którym powstały, do odbiorcy. Skutkiem takiej komunikacji jest ukształtowanie postaw konsumentów przez informację docierającą z rynku. Obszar ten łączy w sobie dwa oddzielne podsystemy.

Podsystem I – obejmuje cechy organizacyjne danego przedsiębiorstwa (jego strategie i cele), specyfikę przekazywanych informacji oraz własności wyróżnianego produktu. Konsument po „przejściu” tego podsystemu posiada ukształtowaną postawę wobec reklamowanego produktu, postawę opartą na subiektywnej analizie otrzymanych informacji.

Podsystem II – obejmuje cechy konsumenta – jego osobowość, doświadczenia oraz predyspozycje osobnicze. Co ważne, zawiera również te cechy, które zostały ukształtowane podczas komunikacji marketingowej z konkretnym przedsiębiorstwem.

Obszar II

Obszar ten koncentruje się na poszukiwaniu i wartościowaniu informacji dotyczących produktów, przy ich jednoczesnym zestawieniu z ukształtowaną postawą konsumencką. W sytuacji, gdy konfrontacja ta wypadnie pozytywnie, powstaje motywacja wobec danego produktu, a potrzeba zostaje skonkretyzowana. Precyzując – następuje konwersja postawy konsumenta w motywację zakupu.

Obszar III

Dokonywaniu wyborów tożsamych z zakupem produktu danego przedsiębiorstwa, jest naturalną konsekwencją interakcji zachodzących w obszarze drugim i trzecim. Następuje tu korelacja przekształcenia samej motywacji w działanie (akt zakupu) z systemem preferencji nabywcy oraz obiektywnymi zmiennymi, które mogą mieć realny wpływ na decyzje zakupowe (miejsce i warunki sprzedażowe, marka).

Obszar IV

Ten obszar odnosi się do doświadczeń konsumenta i przedsiębiorstwa wynikających z aktu zakupu reklamowanego produktu. Autor modelu określa tę relację jako sprzężenie zwrotne. Dlaczego? Otóż podczas interakcji, na linii konsument-przedsiębiorstwo, zachodzącej kolejno we wszystkich wyżej wymienionych obszarach, każda ze stron zyskuje nową wiedzę. Konsument zyskuje nowe doświadczenia, które mają wpływ na jego preferencje. Jest to bardzo ważny czynnik posiadający realny wpływ na przyszłe decyzje zakupowe tego konsumenta. Przedsiębiorstwo zaś jest bogatsze o czytelny komunikat co do formy reklamy produktu oraz rodzaj przekazu kierowanego do potencjalnych klientów.

Model Nicosii świetnie opisuje czynniki, które oddziałują na decyzje zakupowe konsumenta w odniesieniu do rynku dóbr luksusowych, zaliczanych do charakterystycznej grupy dóbr „snobistycznych”. Ciekawa w tym modelu jest możliwość prowadzenia obserwacji dotyczących zachowań pojedynczego klienta, jak i większych grup konsumenckich np. rodzin.