W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Poznaj swojego klienta: jak kupują mężczyźni?

To prawda, że zwyczaje zakupowe konsumentów uwarunkowane są w dużej mierze przez czynniki ekonomiczne. Coraz częściej jednak, analizując zachowania klientów na rynku pod kątem wypracowania efektywnych strategii marketingowych, bierze się pod uwagę wpływ czynników pozaekonomicznych. Jednym z takich bodźców warunkujących decyzje nabywcze konsumentów jest płeć. Mężczyznę i kobietę odróżnia bowiem motywacja, metoda podejmowania decyzji i źródła, z których czerpią oni informacje odnośnie do produktu czy też usługi.

Mężczyzna-łowca

W przypadku podejmowania decyzji zakupowych dotyczących różnych kategorii produktów, daje się zauważyć wyraźny podział na stereotypowe zakupy „damskie” i „męskie”. Mentalność zakupowa mężczyzn jest porównywalna z postawą myśliwego: dokładnie wyznaczam cel, sprawdzam, gdzie go zrealizuję, po czym szybko wykonuję swój plan. Same konkrety. Jest to wprawdzie swego rodzaju uogólnienie, ale badania naukowe potwierdzają, że mężczyźni reagują zdecydowanie częściej na proste i jasne komunikaty, podejmują szybkie decyzje, są konsekwentni w tym, co robią i nie dają się zwodzić wyszukanym strategiom marketingowym. To właśnie wśród mężczyzn jest najwięcej pragmatycznie myślących, zorientowanych na ceny i jakość konsumentów. Traktują oni zakupy jako konieczność, nie chcą spacerować po centrach handlowych, a jedyne czego potrzebują, to wejście do sklepu, dokonanie zakupu i natychmiastowe wyjście. Nie lubią w nieskończoność przymierzać ubrań, rozmawiać ze sprzedawcami, wybierać spośród całego mnóstwa produktów. Są lojalni wobec poznanych wcześniej produktów i marek, rzadziej niż kobiety decydują się na eksperymentowanie z nowinkami.

Wyższa szkoła marketingu

Prawdziwą sztuką jest sprawić, aby mężczyzna zwrócił uwagę na produkt, którego nie planował kupić. Konsumenci rodzaju męskiego zachowują swoją dynamikę i logikę postępowania również w trakcie zakupów. Dzięki temu unikają odgórnego sterowania ze strony sklepów. Mężczyźni nie tylko poruszają się szybko w samym obiekcie handlowym, ale również spędzają stosunkowo krótki czas na weryfikacji asortymentu. Dodatkowo, w odróżnieniu od kobiet, nie lubią oni pytać, gdzie znajdują się konkretne rzeczy. Jeśli mężczyzna nie może znaleźć tego, czego szuka, sprawdzi całą alejkę/butik jeszcze raz czy dwa, a potem podda się i wyjdzie ze sklepu, nie pytając nikogo o pomoc. Klienci-mężczyźni najczęściej wchodzą do sklepu bądź działu, w którym spodziewają się dokonać zakupu, następnie biorą daną rzecz i kończą poszukiwania. Zakupy „męskiego” asortymentu zwykle poprzedza analiza cen i parametrów, a proponowane przez sklep wsparcie konsultantów jest zbędne, a nawet przeszkadza w realizacji zakupu.

Różnice mniejsze, ale wciąż istotne

Konsekwencją przemian gospodarczych, społecznych, demograficznych i technologicznych na przestrzeni ostatnich lat są daleko idące zmiany kulturowe, w tym również postaw konsumenckich mężczyzn. Panowie, szczególni ci młodzi, powoli zaczynają przełamywać stereotyp klienta-łowcy. Zaczynają wykonywać zakupy w oparciu o aktualne trendy, są też cierpliwsi w poszukiwaniu produktów. Wprawdzie nadal mają problem z prośbą o pomoc bądź w zasięgnięciu porady, ale gdy sam sprzedawca lub konsultant ją zaoferuje, są bardziej skłonni z niej skorzystać. Męska część klienteli zaczęła sobie cenić możliwość wyboru, sprawdzać produkt na tyle dokładnie, by wybrać najlepszy z nich. Nie zmienia to jednak faktu, że planując przestrzeń handlową w sklepie, wciąż trzeba brać poprawkę na specyficzne, głęboko zakorzenione predyspozycje zakupowe obu płci.