W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Czy merchandising w małym sklepie ma sens?

Już ćwierć wieku temu w Polsce pojawiły się supermarkety, z miejsca zajmując bardzo ważne miejsce nie tylko sferze rodzimego handlu, ale też w codziennym życiu Polaków. Przeniknęły do popkultury, stanowiąc miejsce robienia zakupów, podpatrywania trendów, a obecnie nawet spożywania posiłków w gorących strefach. Niemal kultowe stały się już weekendowe wypady rodzinne na duże, całotygodniowe zakupy, gdzie pokonując kolejne metry alejek zakupowych można spotkać co najmniej kilku znajomych. Wydawać by się mogło, że sklepy wielkopowierzchniowe tak bardzo zawładnęły wyobraźnią i portfelami Polaków, że małe, osiedlowe sklepiki nie mają racji bytu. Sprawa jednak jest dużo bardziej skomplikowana, a bardzo wiele w tej mierze zależy od wykorzystania sztuczek merchandisingowych.

Mały też może dużo

Utarło się przekonanie, że „prawdziwy merchandising” można uprawiać tylko w miejscu, gdzie mamy do czynienia z odpowiednio dużą powierzchnią handlową i szerokim asortymentem. Owszem – takie okoliczności dają nam większe pole manewru, chociażby przy wykorzystaniu różnych technik ekspozycji towaru czy jego reklamowaniu, ale nieprawdą jest, że małe sklepy nie mogą skutecznie stosować prawideł wystawienniczych. Oczywiście będą one dotyczyły nieco innych aspektów, ponieważ sprzedaż „zza lady” zasadniczo różni się od tej samoobsługowej. Najważniejsze jest jednak, by pamiętać o kilku podstawowych zasadach merchandisingu, zwiększających atrakcyjność danego sklepu, co automatycznie przekłada się na wzrost jego konkurencyjności.

Merchandising zza lady

Badania mówią, że mimo „kultu” supermarketów, aż 83% Polaków wciąż robi zakupy w małych sklepach przynajmniej kilka razy w tygodniu. Oczywiście wartość koszyka jest tutaj nieporównywalnie mniejsza, ale badania te mówią jedną ważną rzecz – osiedlowe i wiejskie sklepy wciąż mają wiele okazji, by zaimponować swoim klientom – nawet, jeśli pojawiają się oni w nich póki co incydentalnie. Jak to zrobić?

Przede wszystkim należy pamiętać o zasadzie prawej ręki. Mówi ona nam, że konsumenci chętniej spoglądają w sklepie na produkty ustawione po ich prawej stronie. Statystycznie dużo częściej lustrują ten kierunek i zatrzymują swój wzrok na artykułach tam umieszczonych. Jak wykorzystać tę wiedzę? Przede wszystkim należy tak ustawiać kierunek kolejki, by największa powierzchnia wystawiennicza (lub ta zawierająca najbardziej atrakcyjne produkty), znajdowała się po jej prawej stronie. Kierownicy muszą również zadbać o gorącą strefę, która w tego typu placówkach znajduje się bezpośrednio za plecami kasjera. Najczęściej znajdują się tam towary z największą marżą, albo najchętniej kupowane, takie jak pieczywo czy alkohol. Ale bodaj najbardziej niedocenioną kwestią jest atmosfera w sklepie i zachowanie samego sprzedającego. Jeśli jest on uśmiechnięty, życzliwy i potrafi nieco pociągnąć rozmowę, jeśli klient wyrazi taką chęć, to cały sklep będzie w oczach konsumenta dużo lepiej kojarzony. To właśnie ten „swojski”, lokalny charakter zakupów jest poza elementami czysto merchandisingowymi największym kapitałem małych sklepów i największą przewagą konkurencyjną względem „zimnych” i kojarzących się z masowymi zakupami supermarketów.