Modele zachowań konsumentów można określić jako rodzaj schematu porządkującego mechanizmy i zjawiska, które przekładają się na działania konsumenckie. Dają możliwość stworzenia poglądowego mechanizmu, stanowiącego systematyzację wiedzy o zachowaniu klientów. Efektem zastosowania modeli zachowań konsumenta jest przeprowadzenie segmentacji rynku, zebranie informacji niezbędnych do zaplanowania działań merchandisingowych oraz przygotowanie ogólnej strategii marketingowej.
Model EBK
Wśród strukturalnych modeli zachowań konsumentów warto zwrócić uwagę na Model EBK. Został on sporządzony przez J.F. Engela, R.D. Blackwella oraz D.T. Kollata w 1968 roku, a jego nazwa wywodzi się od pierwszych liter nazwisk jego kreatorów. Modele strukturalne charakteryzują się tym, że ukazują procesy psychologiczne klienta, których skutkiem są określone postawy/zachowania nabywcze. Model EBK wyróżnia się holistycznym podejściem, z całościowym rozwiązaniem problemu, odzwierciedla on cały proces zachowań konsumenckich w trakcie podejmowania działa nabywczych, kładąc szczególny nacisk na analizę przebiegu przetwarzania informacji i dokonania zakupu.
Pięć etapów podejmowania decyzji przez konsumentów w Modelu EBK
Autorzy modelu wyróżnili pięć, występujących kolejno po sobie, etapów podejmowania decyzji zakupowych:
ETAP I – rozpoznanie problemu – jest to sytuacja braku komfortu, konsument dostrzega problem, jakim jest brak zakłócający idealny stan rzeczywistości. Świadomość zaistnienia potrzeby skutkuje uruchomieniem całego procesu zakupowego. Źródłem takiego stanu rzeczy może być pobudzenie motywacji: zewnętrzne – otrzymanie informacji uświadamiających potrzebę – reklama, wewnętrzne – głód.
ETAP II – poszukiwanie problemu – pobudzony konsument podejmuje działania zmierzające do określenia dostępnych opcji rozwiązania problemu. Na tym etapie również można wyszczególnić źródła wewnętrzne – wykorzystanie własnej pamięci, czyli informacji w wspomnień jakie zgromadził oraz źródła zewnętrzne – głównie Internet, prasa, itp.
ETAP III – ocena kolejnych alternatyw – ten etap opiera się na analizie i ocenie ewentualnych opcji dokonania wyboru, celem jest podjęcie możliwie najbardziej trafnej decyzji. Przebieg tego etapu determinowany jest przez konkretne czynniki takie jak: koncepcje oceny wariantów, postawy, intencjonalność, poglądy, czynniki sytuacyjne.
ETAP IV – dokonanie wyboru – następstwem poprzednich etapów jest podjęcie decyzji o wyborze konkretnego produktu/sprzedawcy. Jest naturalną konsekwencją wszystkich poprzednich etapów. Należy jednak pamiętać, że na ostateczną decyzję wpływ mają takie czynniki jak: dochód (i zmiany jego wysokości), niestałość cen, a także wszelkie zmiany w otoczeniu konsumenta.
ETAP V – dokonanie zakupu – w tym etapie następuje analiza skutków decyzji nabywczych. Konsument może odczuwać satysfakcję z podjętego wyboru, gdy zakup jest zgodny z jego potrzebami. Zdarza się jednak, że konsument odczuwa dysonans. Szczególnie w sytuacji, kiedy nie jest przekonany co do swojego wyboru, odczuwa wątpliwości co do słuszności decyzji podjętych na etapie III i IV.
