W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Co powinieneś wiedzieć o ścieżce zakupowej swojego klienta?

Trenerzy i mówcy motywacyjni na każdym kroku powtarzają, że każda osoba jest wyjątkowa, unikalna i odznacza się odrębnym zestawem cech, przez co nie można jej tak łatwo zaklasyfikować i opakować w sztywne ramy. Mając to na uwadze trzeba stwierdzić, że stworzenie odpowiedniej ekspozycji sklepowej jest sprawą niezwykle trudną, bowiem dogodzenie tysiącom różnych osobowości i temperamentów, które w inny sposób robią zakupy, jest zadaniem karkołomnym. Na szczęście istnieje kilka podstawowych prawideł dotyczących ścieżek zakupowych, które znacząco pomagają wykreować odpowiednie rozwiązania merchandisingowe.

Odpowiedni kierunek

Na początek należy zdać sobie sprawę z tego, w jaki sposób klient w ogóle porusza się po dużym obiekcie handlowym. Badania dowodzą, że robi to w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Jest to informacja bardzo istotna, szczególnie w przypadku zagospodarowania tzw. gorących stref, na które klient zwraca szczególną uwagę. W połączeniu z wiedzą dotyczącą tego, że klient nie lubi zatłoczonych, środkowych alejek oraz że zwykle sięga po produkty po swojej prawej ręce, można wysnuć ważne wnioski. Głównie na temat tego, gdzie ustawiać asortyment, na sprzedaży którego najbardziej nam zależy – powinien się on znaleźć po prawej stronie kierunku zakupowego, w zewnętrznych alejkach oraz na skrzyżowaniach (tam ludzie zwykle zwalniają i zastanawiają się, w którym kierunku pójść, a co za tym idzie szanse, że zwrócą uwagę na pobliski asortyment, są większe).

Co, gdzie i jak?

Kiedy już wiemy w jaki sposób klient porusza się po sklepie i jak dokonuje zakupu, należy zastanowić się nad konkretnymi strefami. Trzeba bowiem zdawać sobie sprawę z tego, że w różnym momencie zakupów ścieżka klienta wygląda inaczej.

Bardzo ważnym momentem jest już samo wejście na teren powierzchni handlowej. To tam znajduje się strefa dekompresji, która nieodpowiednio zaaranżowana naraża nas na straty rzędu nawet 10-15%. Jeśli zaniedbamy wejście do sklepu, klient jak strzała przemknie w jego głąb i nie zatrzyma się (według statystyk) aż nie dojdzie do 1/3 długości hali. Do tego momentu będzie układał w głowie listę zakupów, zastanawiał się gdzie znajdzie poszczególne produkty, jak wytyczyć ścieżkę aby możliwie jak najsprawniej je włożyć do koszyka oraz przemyśli, w którym kierunku tak naprawdę powinien udać się najpierw.

Kiedy klient już jest na sklepie, należy zadbać o to, by jego ścieżka zakupowa była jak najdłuższa. Aby zachęcić go do dalszych „wędrówek” należy równomiernie doświetlać wszystkie obszary, w alejkach zostawiać odpowiednio dużo miejsca i unikać tworzenia „ślepych uliczek”. Zamiast tego warto gdzieniegdzie wytyczyć zgrabny, ale nie oczywisty system „labiryntu”, który zatrzyma na danym dziale klienta. Oczywiście istotne znaczenie ma również sama ekspozycja towaru na półce – jej przejrzystość, schludność, funkcjonalność oraz walory wizualne. Połączenie wszystkich powyższych elementów stanowi absolutną podstawę, na której można zacząć budować swoją szczegółową wiedzę dotyczącą ścieżek zakupowych.