W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Co zniechęca klienta do zakupów?

W dzisiejszych czasach konkurencja w branży handlowej jest tak duża, że sklepy rywalizują między sobą coraz mniejszymi detalami. Czasem jeden niedopracowany aspekt potrafi spowodować, że dana osoba już nigdy nie zrobi zakupów w jednej sieci handlowej, a za to chętnie przeniesie się do konkurencji. Wiele w tej sprawie mają do powiedzenia marketerzy i PR-owcy, którzy odpowiadają za spójną strategię komunikacji marki i jej pozycjonowanie w umyśle odbiorcy. Jednak coraz większego znaczenie nabierają również kwestie merchandisingu – błędy w tym obszarze, jakie napotyka na swojej ścieżce zakupowej klient, również mogą skutecznie zniechęcić go do korzystania z naszych usług.

Garść istotnych statystyk.

Aby odpowiednio zaprojektować przestrzeń sklepową, należy sobie najpierw zdać sprawę z wyników badań, które określają pewne zjawiska w sposób bardzo łatwy do przyswojenia i przełożenia na konkretne działania – a więc za pomocą liczb. Co nam one mówią?

Między innymi to, że prawidłowa ekspozycja towaru może zwiększyć jego sprzedaż nawet o 30%. A jeśli już o maksymalizacji zysku mowa to bardzo istotne jest, by poszczególne elementy asortymentu zajmowały w sklepie proporcjonalnie tyle powierzchni, ile wypracowują dla nas obrotu. To naturalne – w końcu chcemy sprzedawać jak najwięcej tego, co przynosi nam profity. Ostatnią liczbą, jaką każdy merchandiser powinien pamiętać, jest przedział 120-160 – to w takiej odległości od podłoża (mierzonej w centymetrach) znajduje się strefa, na którą klient w sposób naturalny zwraca największą uwagę. Dlatego jeżeli nie znajdzie on tam najpopularniejszych artykułów, to prawdopodobnie przejdzie przez alejkę z pustym koszykiem i poczuciem zawodu – nawet, jeśli tuż przy ziemi lub na górnej półce znajduje się wszystko to, czego szukał.

Czego unikać w ekspozycji towaru?

Pamiętajmy, by nie rozstrzeliwać zbytnio asortymentu. Dotyczy to zwłaszcza dużych sieci handlowych – wskazane jest, by produkty do podobne były możliwie jak najbliżej siebie. Można pójść nawet krok dalej i nazwać poszczególne strefy w taki sposób, by od razu sugerowały jakiego rodzaju artykuły tam znajdziemy. Często spotykamy to na przykład w przypadku alkoholi, gdy niektóre supermarkety wydzielają im powierzchnię nazwaną „Świat alkoholi”.

Klient będzie mocno zniechęcony także wówczas, gdy produkt nie będzie miał oznaczonej ceny lub gdy będzie ona nieaktualna – grozi to dużym kryzysem przy kasie, który dodatkowo zdenerwuje innych klientów, czekających ze zniecierpliwieniem w kolejce. Pamiętajmy też o odpowiedniej ilości produktu na półkach – „dziury” w asortymencie są tak samo niebezpieczne, jak jego przeładowanie. Podobnie powściągliwie i z rozmysłem musimy potraktować kwestię reklam i materiałów wspierających sprzedaż – ich nadmiar powoduje chaos w umyśle odbiorcy i nie nakierowuje go na kupno niczego konkretnego.