Zadaniem merchandisingu jest wpływanie na bodźce konsumenta w taki sposób, by zakupy stały się przyjemnością. By komfort przebywania w danym punkcie sprzedaży i wrażenia po jego opuszczeniu budowały lokalność i gwarantowały powrót do tego punktu. Taki marketing jest skuteczny i taki realizuje podstawową funkcję sklepu – czyli jest zyskowność. Grono stałych, zadowolonych klientów, obok klasycznie rozumianego merchandisingu, zapewni również zaangażowanie zmysłów w proces sprzedaży. Bo cóż jest lepszym receptorem, recenzentem i kontrolerem jakości obsługi, jeśli nie uszy, oczy i nos?
Wielokrotnie powtarzane badania wskazują na ogromną rolę zmysłów jako elementu visual merchandisingu. Odpowiednio dobrane kolory i barwy czynią spacer z wózkiem lub koszykiem niezwykle przyjaznym. Charakterystyczny zapach pozwala utożsamiać go z jakością sklepu. Dźwięk, towarzyszący zakupom , kompletuje całość bodźców i podsumowuje zestaw najlepszych praktyk stosowanych przez prawdziwych asów merchandisingu. Słuch jest trzecim, po wzroku i zapachu elementem aktywnie wspierającym aranżację powierzchni sprzedaży. Wiele wskazuje na to, że muzyka i dźwięki, jakie słyszymy w sklepie, nie są przypadkowe. Oczywiście, jeżeli merchandiser odrobił lekcje.
Wiadomo, że najbardziej komfortowe zakupy przebiegają w jasnej przestrzeni handlowej, wśród intuicyjnie zaprezentowanej ekspozycji i klasycznie zestawionych kolorów. Szczególnie duże centra handlowe zwracają uwagę też muzyką, płynącą z głośników. W zdecydowanej większości przypadków utwory które docierają do uszu konsumentów, nie są przypadkowe. Prawidłowo dobrany dźwięk to odpowiednie tempo, styl i głośność. Te trzy akcenty wpływają na odczuwanie komfortu – lub wprost przeciwnie. Tempo miewa swoje odzwierciedlenie w podświadomym postrzeganiu punktu sprzedaży – oraz w tempie robienia zakupów. Niespieszna muzyka to wolniejszy krok i oddech klienta, któremu czas niejako staje w miejscu. Styl utworów powoduje określone nastawienie do dalszych zakupów. Można w dość łatwy sposób zachęcić do spacerowania między regałami z ekspozycją, równie łatwo można ten spacer zaburzyć. Głośność natomiast, odpowiednio wyważona, pozwoli na poświęcenie zbliżonego czasu dla każdej ze stref handlowych. Wszystkie elementy merchandisingu związanego z muzyką w punkcie sprzedaży mają oczywiście na celu nic innego, jak wydłużenie wizyty w sklepie, zwiększenie wartości koszyka przy kasie, a także na rekomendowanie danego punktu i wielokrotne powroty do niego.
Rodzaj muzyki dobierany jest oczywiście do oczekiwanej grupy docelowej. Inny styl spotkamy w sklepie monopolowym, inny w kwiaciarni, jeszcze inny tam, gdzie oferowane jest mięso i wędliny. Multifunkcyjne sklepy wielobranżowe wspomagają się najczęściej melodiami dość uniwersalnymi – a dozują odpowiednio głośność i tempo. W ten sposób dźwięk uzupełnia wizualną stronę merchandisingu, który także jest zróżnicowany w zależności od targetu klienta.
Dbając o idealne dopełnienie ekspozycji dźwiękiem, merchandiser powinien zwrócić uwagę także na dźwięki, które nie są muzyką – a które mogą znacząco wpłynąć na komfort przebywania w punkcie sprzedaży. Trzaskanie drzwiami, skrzypienie lady, obuwie personelu oraz jego poziom rozmów przy klientach – to tylko niektóre z dźwięków o kolosalnym znaczeniu dla wrażeń konsumenta. Nawet najlepiej zaaranżowany merchandising można zepsuć nieodpowiednim dźwiękiem. Zapachem zresztą też – ale to już temat na całkiem odrębną opowieść…
