W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Marketing sensoryczny – wsparcie dla merchandisingu

W Polsce wciąż niedocenianym, choć coraz szerzej wykorzystywanym elementem wpływu na klientów, jest marketing sensoryczny. Jego sens polega na angażowaniu możliwie jak największej ilości zmysłów konsumenta w poznanie i pozycjonowanie sklepu. Początkujący merchandiserzy skupiają się wyłącznie wzroku – tymczasem słuch, węch, a nawet dotyk, są w stanie znacząco wesprzeć ekspozycję towarów na półce, a co za tym idzie doprowadzić do zwiększenia sprzedaży.

„Usłyszeć” produkt

W przypadku marketingu sensorycznego mamy do czynienia z efektem synergii na szeroką skalę. Zresztą wszyscy czujemy to intuicyjnie – odpowiedni dobór kolorów na półce sklepowej z pewnością przyciąga uwagę do konkretnej kategorii asortymentu, ale ile czasu spędzimy na jego oglądaniu? To może zależeć na przykład od muzyki – jeśli trafimy na jedną ze swoich ulubionych piosenek, podświadomie zwolnimy kroku, chcąc usłyszeć ją w całości. Podobnie działa zmysł węchu – nie bez powodu świeże pieczywo wypiekane jest na miejscu i to w takim punkcie, z którego zapach roznosi się możliwie jak najdalej – dzięki niemu konsumenci od razu wprowadzają się w bardzo pozytywny nastrój i czują swoistą atmosferę sklepu. Jest to bardzo istotne, bowiem aż 50% klientów deklaruje, że chętniej (a co za tym idzie dłużej) będzie przebywać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. Jest to pierwszy krok do prowadzenia skutecznych działań merchandisingowych.

Jakie zmysły warto angażować?

Odpowiedź jest prosta – jak najwięcej. A najlepiej wszystkie. Każdy zmysł może być wykorzystany do zwiększenia zaangażowania klienta w zakupy, a na zmarnotwanie tego potencjału nie może sobie pozwolić żaden szanujący się menedżer placówki handlowej. Jak zatem zrobić to w praktyce?

Wzrok – jest bodaj najważniejszym ze zmysłów, a na pewno będącym w centrum zainteresowania merchandiserów. Wszystko, co widzi klient – od wejścia do sklepu, aż po kasy – jest jedną, niekończącą się strefą wpływu na jego decyzje zakupowe. Kształt, kolor asortymentu, zastosowany kontrast barw, a także dodatkowe materiały wystawiennicze mają bardzo istotny wpływ na to, jak konsument postrzega nasz sklep, a także poszczególne produkty. A co najważniejsze, ma też duże przełożenie na pierwsze wrażenie, które nierzadko determinuje dalsze zakupy.

Słuch – jeśli wiemy, jaka grupa docelowa robi najczęściej zakupy w naszym sklepie, możemy pod nią dobierać muzykę wydobywającą się z głośników, a nawet głos lektora obwieszczającego promocje.

Zapach – jest on nośnikiem najsilniejszych wspomnień, a ponowione doznania węchowe w bardzo łatwy sposób przywołują w konsumencie określone uczucia i emocje. To dlatego zapach świeżego chleba na stoisku piekarniczym lub wysokiej jakości perfum w alejce z kosmetykami działają w tak pozytywny sposób na nastrój klienta podczas dokonywania zakupów.

Dotyk – miękkość, faktura czy grubość wszelkich materiałów, które może dotknąć klient, świadczy o jakości sklepu i produktach przez niego oferowanych.

Smak – to dziś już nie tylko próbki oferowane przez hostessy, ale także smak potraw oferowanych w hot spotach. Wysoka jakość potraw tam serwowanych, w połączeniu z doznaniami zapachowymi, są jednymi z najmocniejszych czynników zatrzymujących klientów w placówce handlowej.