W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Merchandising w ujęciu marketingowym

Szeroko pojęty merchandising, w aspekcie marketingowym, opiera się na zaproponowaniu właściwej ceny oferowanego produktu, w odpowiedniej przestrzeniu, przy zastosowaniu odpowiednich działań marketingowych, we właściwym czasie, aby zaspokoić potrzeby klienta w punkcie sprzedaży. Systematyzując, możemy wyróżnić siedem praw cechujących merchandising w ujęciu marketingowym:

• właściwa marka
• we właściwym miejscu
• we właściwym czasie
• z właściwą ceną
• we właściwej ilości
• we właściwych warunkach
• we właściwy sposób

Koncepcja merchandising-mix

Podejście merchandising-mix składa się z czterech zmodyfikowanych instrumentów działania, nawiązujących do koncepcji marketingu-mix. Wyróżnić możemy: towar, marżę, komunikację i technologię. W określeniu towar zawiera się nie tylko klasycznie rozumiany asortyment, jako dobra/produkty dostępne w sprzedaży. Stanowią go również usługi powiązane (np. formy płatności) oraz wolne (dowóz zakupionych produktów pod wskazany adres). Marża jest powszechnie pojmowana jako różnica pomiędzy ceną zakupu, a ceną sprzedaży. Pokrywa koszty zakupu, a jej znaczącą częścią jest zysk. Technologia zaś obejmuje cały wachlarz metod sprzedaży produktów i zależna jest od działu sprzedaży. Składają się na nią system logistyczny, lokalizacja, wyposażenie techniczne oraz metoda obsługi. Ostatnim elementem jest komunikacja, tożsama z promocją. Składa się na nią wszystko to, co wpływa na decyzję klienta o dokonaniu zakupu.

Merchandising w praktyce

W celu przyciągnięcia klienta oraz utrzymania jego zainteresowania, stosuje się szereg praktyk przynoszących wymierne skutki. Towar sklepowy eksponowany jest na firmowych półkach, opatrzonych odpowiednimi oznaczeniami, często ozdobionymi chorągiewkami czy balonikami. Alejki sklepowe ustawione są w określonym porządku oraz oświetlone w taki sposób, by nadać ekspozycji większą atrakcyjność. Odpowiedni klimat w sklepie wytwarzany jest przez muzykę, wyczuwane w powietrzu zapachy oraz właściwą kolorystykę. Często stosowana jest praktyka degustacji asortymentu, gdzie atrakcyjna hostessa częstuje z uśmiechem i zachęca do kupna produktu, często dołączając ulotkę reklamową. Dobrą praktyką jest stosowanie obniżek posezonowych oraz udzielanie rabatów. Dopełnieniem jest kompetentna i miła obsługa.

Merchandising przede wszystkim jest narzędziem wspierającym sprzedaż. Wpływa również na zwiększenie zysku przez odpowiednie zagospodarowanie przestrzeni. Z drugiej strony pełni funkcję komunikacyjną, realizowaną przez przedstawicieli handlowych oraz wyszkolonych pracowników obsługi klienta. Kluczowa jest więc odpowiednia komunikacja – zapewnia ona wiele różnorodnych możliwości wpływu na nabywcę.

Z przeprowadzonych badań jasno wynika, że stosowanie zasad merchandisingu zwiększa znacząco sprzedaż towarów. Umiejętna aranżacja przestrzeni sklepowej oraz estetyczna ekspozycja zwiększy czas i częstotliwość pobytu w sklepie klientów stałych oraz przyciągnie nowych nabywców.