W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Merchandising wyrobów tytoniowych

Właściwie przygotowana ekspozycja papierosów powinna zapewniać szeroki dostęp i ułatwiać szybki wybór produktu, a co za tym idzie, skutecznie zwiększyć efektywność sprzedaży. Oczywiście wygląd i umiejscowienie ekspozycji zależne są od rodzaju sklepu (jego typu i wielkości), rotacji poszczególnych marek oraz profilu konsumenta.

Merchandising będzie właściwie spełniał swoje zadanie, gdy zostaną spełnione następujące warunki:

• produkty będą zróżnicowane cenowo i jakościowo na tyle, ażeby przyciągnąć stałych odbiorców, ale również bogatszą klientelę;
• najlepiej rotujące marki będą zgromadzone w zapasie gwarantującym utrzymanie stałych nabywców, ponieważ regularne braki w towarze skutkują utratą klienta, który przejdzie do konkurencji;
• uporządkowanie towaru w jednym miejscu, najlepiej w pobliżu kasy, ułatwi to kupującemu orientację, a także poprawi estetykę;
• ekspozycja zostanie przygotowana w sposób przejrzysty i widoczny, pomocne będą specjalistyczne urządzenia i materiały ekspozycyjne, które mogą stanowić coś na kształt podręcznego magazynu (usprawniając tym samym sprzedaż i kontrolę ilości zapasów);
• klient otrzyma jasny komunikat ze strony sklepu dzięki przejrzystej ekspozycji i odpowiednio dobranym materiałom promocyjnym (ważne jest unikanie nadmiaru elementów promocyjnych).

Handlując wyrobami tytoniowymi koniecznie trzeba zadbać o skuteczną i efektowną ekspozycję. W stworzeniu przejrzystego i harmonijnego wystawiennictwa pomocne będzie uporządkowanie produktów wg poszczególnych marek w wersji od najmocniejszych do najsłabszych oraz od najdroższych marek do najtańszych (układając od lewej strony do prawej). Ekspozycję można ograniczyć oczywiście wyłącznie do najlepiej rotujących produktów, ale warto jednak zadbać, by w znalazły się w niej i droższe i słabiej rotujące marki. Pozwoli to na przyciągnięcie bogatszej klienteli, która przy okazji kupuje inne produkty, z wyższej półki cenowej.

Reguły definiujące wygląd ekspozycji są zależne od wielkości powierzchni ekspozycyjnej, a ta uwarunkowana jest rodzajem sklepu. Inaczej będą się prezentowały wyroby tytoniowe w kioskach czy też na stacjach benzynowych, a jeszcze inaczej w super- i hipermarketach, gdzie do dyspozycji jest dużo większa przestrzeń wystawiennicza. W punktach handlowych o małej powierzchni ekspozycja jest niewielkich rozmiarów, zapewnia to przejrzystość i ułatwia szybkie zapoznanie się klienta z ofertą. Zwykle usytuowana jest na wysokości wzroku klienta, a jej bliskość (zlokalizowana jest tuż przy kasie) dodatkowo zachęca do dokonania zakupu niejako narzucając kupującemu potrzebę zaopatrzenia się w produkt. Zupełnie inaczej witryny wyglądają w sklepach wielkopowierzchniowych. Powierzchnia wystawiennicza jest tam zdecydowanie większa, co pomaga w ekspozycji dużej ilości marek zarówno tych tańszych jak i droższych, daje to również możliwość kreowania wizerunku sklepu jako dobrze zaopatrzonej placówki. Duża przestrzeń w obiekcie handlowym pozwala optymalnie usytuować ekspozycję w punkcie sprzedaży, stwarza również warunki do zamieszczenia większej ilości materiałów reklamowych oraz do wykorzystania nowoczesnych urządzeń ekspozycyjnych.

Warto pamiętać, że efektem złego wyeksponowania wyrobów tytoniowych w punktach sprzedaży oraz brak bądź nieprofesjonalnie prowadzone działania merchandisingowe, wywołują u klienta poczucie straty czasu na poszukiwania produktu oraz irytację. Ważne jest więc zachowanie dbałości o uporządkowaną ekspozycję i odpowiednie zaopatrzenie. Drugim poważnym błędem jest przygotowanie ekspozycji z atrap imitujących opakowania papierosów. Nie tylko wygląda to nieestetycznie, ale też wprowadza klienta w błąd w przypadku wyczerpania się zapasów danego produktu. Zdarza się, że klienci reagują bardzo nerwowo, gdy okazuje się, że ekspozycja jest nieadekwatna do posiadanych zasobów. Efektem jest zwykle brak zaufania konsumenta, a w rezultacie utrata jego lojalności wobec punktu sprzedaży.