W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Podążając ścieżką klienta: gorące strefy

Są takie produkty, które „sprzedają się same”. Którym nie trzeba pomagać nie tylko merchandisingowo, ale często nawet marketingowo. Po prostu klient wchodzi i wie, że wyjdzie dziś z tym produktem w koszyku. Jest tylko jeden problem – takich towarów jest bardzo mało i najczęściej cykl ich życia jest bardzo krótki. Dzisiaj nawet globalne, wydawać by się mogło niezniszczalne marki, robią wszystko, by jak najlepiej wyeksponować i wypromować własny asortyment. Walczą również o znalezienie się w sklepie na półkach ulokowanych w tak zwanych gorących strefach. Czym są właściwie te strefy i dlaczego wiedza na ich temat jest tak ważna zarówno dla dostawców, jak i właścicieli placówek handlowych?

Na środku, po prawej i przy głównej alei

Zdaniem z nagłówka moglibyśmy najkrócej określić modelowe miejsce gorącej strefy w sklepie samoobsługowym. Ale oczywiście tego typu miejsc jest więcej. Gdzie przede wszystkim?

• Przy zewnętrznych regałach, znajdujących się po prawej ręce klienta – za wyjątkiem początku (strefa dekompresji) i rogów.
• Przy regałach znajdujących się blisko zewnętrznych i głównych alei (z wyjątkiem ich krawędzi).
• W miejscach, w których aleje boczne stykają się z alejami głównymi.

Powyższe wynika wprost z zachowań konsumentów, którzy:

• Zdecydowanie częściej oglądają produkty po swojej prawej ręce niż lewej.
• Zwracają dużo mniejszą uwagę na produkty usytuowane przy wejściu do sklepu oraz na końcu alei i w rogu regałów.
• Niechętnie zapuszczają się w długie, boczne aleje – tym bardziej, jeśli czeka ich tam trudny do opuszczenia „labirynt”.
• Najczęściej obchodzą sklep „naokoło” (w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara), robiąc wyjątek dla głównych alei, z których spoglądają na oznaczenia tych bocznych i wchodzą w nie zwykle po konkretne towary.

Jeśli chodzi o sklep z ladą, to najważniejsza gorąca strefa znajduje się za plecami sprzedającego. Jeśli mamy dobrze ustawiony kierunek kolejki (tak, że klienci stojąc w niej mają po swojej prawej stronie regały), to również to miejsce może być uważane za strefę gorącą.

Gorące promocje w gorących strefach

Jakie produkty zwykle znajdują się w gorących strefach? Przede wszystkim są to artykuły przynoszące sklepowi największy zysk. Zwykle są to towary z największą marżą lub największym wolumenem sprzedaży. Niekiedy w tym miejscu znajdują się również bardzo atrakcyjne promocje lub produkty sezonowe. Często merchandiserzy decydują się również na umieszczenie w gorącej strefie stabilnych, globalnych marek, zapewniających odpowiedni poziom zainteresowania.