W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Podążając ścieżką klienta: zimne strefy

Wydawać by się mogło, że wiedza o ścieżce zakupowej klienta oraz psychologii zakupów tak poszła do przodu, że teraz wedle z góry ustalonego szablonu można zgadywać, które kategorie produktów mają się znaleźć w danym miejscu w sklepie. Owszem – kiedyś tak było. Dziś prawdziwsze jest stwierdzenie, że nasza wiedza z zakresu merchandisingu jest już na takim poziomie, że produkty mogą znajdować się… gdziekolwiek. Dlaczego? Dlatego, że jedna z głównych zasad ekspozycji towaru mówi, iż jeśli klient zbytnio przyzwyczai się do jakiegoś układu asortymentowego, to trzeba go zmienić – w przeciwnym wypadku z każdą wizytą jego ścieżka zakupowa będzie krótsza, a „letnie” strefy z czasem staną się „zimne”. No właśnie, jak to jest z tymi „zimnymi” strefami? Już intuicja podpowiada nam, że to nie są miejsca, w których mamy zainstalowane lodówki – byłoby to zbyt proste. I skoro można „schładzać” niektóre miejsca, to czy można je też „ocieplać”?

Gdzie znajdują się zimne strefy?

Zimne strefy to miejsca, które klient zwykle omija lub po prostu zwraca na nie mniejszą uwagę. Może to robić z trzech powodów – z pośpiechu, z powodu wrodzonego sposobu postrzegania produktów na półkach lub przez nieodpowiednią ekspozycję towaru.

Z pośpiechu najczęściej klienci omijają te regały, które znajdują się po bokach strefy dekompresji (zaraz przy wejściu) i tuż poza nią. Tutaj zasada jest prosta – klient dopiero „rozpędza się”, jego myśli są jeszcze zaprzątnięte tym, czym zajmował się przed zakupami i po prostu nie zwraca bacznej uwagi na to, co się wokół niego dzieje. Z podobnego powodu może on nie zauważyć artykułów znajdujących się w alejkach bocznych, blisko ich połączenia z aleją główną. Zwykle konsument jest wtedy zajęty podążaniem „głównym nurtem” i rozpoznawaniem kategorii produktów, znajdujących się u wejścia do mniejszych alejek.

Co się tyczy sposobu postrzegania towarów na półkach, to musimy wiedzieć, że zimne strefy znajdują się również na obu krańcach regałów. Dzieje się tak dlatego, że klient patrzy na wystawione towary od lewej do prawej i od góry do dołu, zwykle jednak ignorując początki i końcówki półek. Po prostu jego umysł „przeocza” te fragmenty ekspozycji, koncentrując się na tych obszarach, gdzie asortyment jest największy, a więc gdzie jest największa szansa na znalezienie odpowiedniego towaru.

Nasze zaniedbania również mogą doprowadzić do wytworzenia się zimnych stref. Jeśli w sklepie znajdą się miejsca słabo oświetlone, bardzo nieatrakcyjne wizualnie lub wprowadzające klienta w ślepą uliczkę, to zapewne będzie je omijał szerokim łukiem.

Jak ocieplać zimne strefy?

Głównym sposobem ocieplania zimnych stref jest stawianie w ich bezpośredniej okolicy (na przykład najbliższej strefie gorącej) bardzo atrakcyjnych dla klienta produktów. Mogą to być artykuły przecenione, hity sezonowe lub po prostu te towary, które są statystycznie najczęściej u nas kupowane. Podobne zabiegi mogą być stosowane z sklepach z ladą, choć tam akurat najlepiej sprawdza się wytyczenie odpowiedniego kierunku kolejki. Jeśli klient będzie musiał „odstać” swoje w miejscu, z którego będzie widział szerszy zakres asortymentu, a później będzie musiał wrócić do wyjścia jeszcze inną drogą, to szanse na zwiększenie koszyka zakupowego znacząco wzrosną.