Jak mawiała Marylin Monroe „Pieniądze szczęścia nie dają, dopiero zakupy”. W tym dowcipnym powiedzeniu kryje się sporo prawdy. Powszechnie znany stereotyp pary w galerii handlowej to on – siedzący na sofie z wymalowaną na twarzy irytacją, znający najciemniejsze zakamarki swojego telefonu, i ona – błysk w oku, 11 wieszaków przewieszonych przez ramię i spojrzenie krzyczące: „jeszcze 10 minut”. Chyba każdy mężczyzna, który choć raz w życiu wybrał się na zakupy ze swoją dziewczyną, żoną, matką czy córką, doświadczył kiedyś podobnego zjawiska. Z czego wynika zamiłowanie kobiet do zakupów? Dlaczego w sklepach, galeriach i centrach handlowych, mających z zasady przyciągać klientów obu płci, mężczyźni spędzają kilkakrotnie mniej czasu niż kobiety?
Po prostu chemia
Z odpowiedzią przyszli naukowcy. Według ich badań zakupy powodują u kobiet wzrost hormonów szczęścia – endorfin, stanowiąc tym samym doskonałe lekarstwo na stres. Wizyta w galerii handlowej warunkuje zatem prosty psychologicznie mechanizm bazujący na podstawie wspólnej z ideą większości materiałów POS: zakupy implikują radość, uśmiech i w finale szczęście.
O ile mężczyźni, obok gadżetów, kupują na ogół rzeczy potrzebne, o tyle kobiety obok potrzebnych, kupują więcej rzeczy zbędnych (z punktu widzenia mężczyzny). W dużym uproszczeniu – istnieje pewna logiczna prawidłowość, która odpowiada zakupom obu płci: mężczyźni lubią posiadać, kobiety lubią nabywać. Jeśli statystyczny mężczyzna potrzebuje wiertarki, to znajduje w okolicy odpowiedni sklep, udaje się tam w przerwie na lunch i kupuje wiertarkę. Jej moc, funkcje i marka satysfakcjonują go, a jednocześnie robią wrażenie na kolegach. Cena zazwyczaj boli, ale dobry sprzęt musi kosztować. Kiedy kobieta poszukuje robota kuchennego, to najpierw robi wywiad środowiskowy wśród koleżanek i sąsiadek, następnie dzwoni do wszystkich dostępnych sklepów w celu zbadania konkurencyjności oferty, by w finale kupić najnowszy model robota i dostać gratis przedłużoną gwarancję. Ponieważ dokładnie zbadała rynek i kupiła robota najtaniej oszczędzając 79 zł, do koszyka rykoszetem trafi też miska, zapasowe ostrza i worki do odkurzacza. Ostatecznie, choć wcale nie planowała, zapłaci więcej, ale – i tu pojawia się magia – i tak przecież trzeba to będzie w końcu kupić. Podsumowując: kupiła najtaniej, zaoszczędziła, w ramach oszczędności nabyła inne, z biegiem czasu również potrzebne przedmioty.
Odzież działa najmocniej
To jednak nie zakupy sprzętu AGD pokazują najlepiej sposób robienia zakupów u kobiet. Idealnym przykładem obrazującym ten mechanizm jest moda. Determinuje ona znaczną część zakupów „poprawiających nastrój”. Kobiety, co wpisane jest w ich naturę, chcą i lubią się podobać. Nie od dziś wiadomo, że jeśli kobieta potrzebuje butów, to kupno czółenek nie załatwi sprawy. Do butów potrzebna jest torebka, a do torebki – biżuteria. Tym sposobem kobieta skompletuje zestaw. Jedną z kluczowych zasad w merchandisingu odzieżowym dla kobiet powinna być zatem komplementarność, czy też cross. Czy zestaw, który utworzy będzie uniwersalny, czy funkcyjny – zależy w głównej mierze od tego, jakim typem kupującej jest dana konsumentka. To jest już jednak temat na osobny artykuł, który już niebawem pojawi się na blogu.
