W ŚWIECIE MERCHANDISINGU: Strategie sukcesu merchandiserów

Rosnąca konkurencja w sektorze handlowym, jak również ciągła zmienność, jakiej podlegają zachowania nabywców, skutkują coraz to trudniejszymi warunkami stawianymi firmom handlowym. Efektem nieustannego wzrostu wymagań, z jakimi mierzą się handlowcy, było wypracowanie podstawowych strategii wyznaczających kierunek działania merchandiserów.

Czym dokładnie są strategie merchandisingowe? Możemy je zdefiniować jako planowe stanowienie i realizację usług handlowych, z uwzględnieniem dostępności, przedmiotu, ceny i komunikacji z nabywcami, nastawione na uzyskanie długotrwałych rezultatów. Istnieją cztery rodzaje strategii. Strategie merchandisingowe tworzą zbiór pewnych działań i badań określających cele, stanowiących analizę rynku oraz opracowanie możliwości strategicznych. Są to również działania odnoszące się do wszelkich starań merchandsingowych, a także decyzje o podjęciu ustaleń taktycznych. Ostatnim, aczkolwiek niezwykle istotnym elementem strategicznym, jest ustalenie kontroli realizacji strategii. Etapy wypracowywania strategii merchandisingowej powinny mieć charakter proceduralny, korespondujący ze specyfiką danego przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że skuteczność strategii merchandisingowych nie jest efektem na skopiowania działań podejmowanych przez liderów na danym rynku. O jej sukcesie decydują gruntowne badania odnoszące się do zachowań klientów w miejscu sprzedaży.

Jak już wspomniano, wyróżnia się cztery strategie merchandisingowe:

1. Strategia lokalizacji
Nadrzędnym celem tej strategii jest podjęcie trafnej decyzji o usytuowaniu sklepu. Efektem poprawnego przeprowadzenia działań w myśl tej strategii jest precyzyjnie określenie profilu potencjalnego nabywcy, a także ocena dostępności lokalizacji (odnoszącej się do potencjału docelowego klienta). Kolejnym krokiem, w ramach tej strategii, jest wybór lokalizacji i przeprowadzenie wnikliwej analizy dotyczącej konsekwencji tego wyboru.

2. Strategia asortymentacji
Nazwa strategii odnosi się do analizowanego czynnika, czyli oferty produktów, jakimi przedsiębiorstwo chce handlować. W ramach tej strategii określa się pożądane cechy asortymentu z uwzględnieniem czynników rynkowych i kryteriów efektywności – osiągnięcia zakładanej skali obrotów i rentowności.

3. Strategie cenowe:

• off price – system sprzedaży detalicznej – jego charakterystyczną cechą jest obrót produktami markowymi po dużo niższej cenie (realizują go na przykład outlety),
• trading-up – system podnoszący standard oferty handlowej poprzez zawyżenie cen i maksymalne podniesienie standardów obsługi stanowiącej o ekskluzywności obiektu/placówki handlowej (np. ekskluzywne salony jubilerskie).

4. Strategie obsługi

•  hard-selling – intensyfikacja sprzedaży polegająca na namawianiu do zakupu, niezależnie od potrzeb i zainteresowania klienta produktem (np. akwizycja, sprzedaż D2D),
• soft-selling – jest to system sprzedaży opierający się na wzajemnym zaufaniu ze strony klienta i sprzedawcy; dzięki temu systemowi klient ma dużą swobodę wyboru, a pomoc ze strony sprzedawcy otrzymuje tylko na wyraźne życzenie (np. hipermarkety).