Można postrzegać merchandising jako sztukę – jako wyrafinowaną grę z decyzjami konsumenta. Można bawić się doskonale, obserwując jak podąża on zaaranżowaną przez merchandisera ścieżką zakupową. Ale żeby osiągnąć ten poziom, potrzeba dużo doświadczenia i wiedzy. Jak stworzyć przestrzeń przyjazną dla odwiedzających, a przy tym sugestywną i wywołującą z góry zamierzone zachowania? Jak umiejętnie generować łańcuch decyzyjny i elastycznie nim sterować? Pierwszym krokiem jest szczegółowa wiedza na temat własnego punktu sprzedaży – obiektywna i oparta na zdrowym dystansie.
Na początek wiadomość: Twój sklep ma złe strefy. Taka jest prawda. Na pocieszenie można dodać: każdy punkt sprzedaży takie ma. To naturalna sytuacja w przestrzeni handlowej – klient nie „skanuje“ w równy sposób całej ofery, nie zwraca jednakowej uwagi na całość sklepu. A zastosowane pionowe bloki kategorii czy multifacing zastosowany na promowanych produktach paradoksalnie czyni złe strefy jeszcze bardziej „niewidzialnymi“ dla klienta. Wszystkie działania merchandisingowe wykonywane w strefach uważanych za te dobre, utrudniają konsumentowi zwrócenie uwagi na powierzchnie intuicyjnie ignorowane. Jak tego uniknąć?
Złe strefy w każdym punkcie to przede wszystkim okolice wejścia. Miejsce to jest mijane w ułamku sekundy, ponieważ celem jest oczywiście strefa centralna, wspaniale oznakowana, przestronna, wyraźna i łatwo dostępna. Ponieważ klient z zasady nie cofa się podczas pobytu w sklepie, raz minięta przestrzeń wejściowa, nie dostanie drugiej szansy. Dlatego też warto zaplanować w tym miejscu materiały POS, potykacz, monitor multimedialny – cokolwiek, co pozwoli na chwilę się zatrzymać i zwrócić uwagę na asortyment umieszczony w pobliżu. Doskonale sprawdzają się wszelkiego rodzaju gadżety wizualnie bądź dźwiękowo zwracające na siebie uwagę.
Rogi sklepu z zasady uważane są za najsłabiej widoczne, najmniej atrakcyjne i najrzadziej zauważane przez konsumentów. Towar usytuowany w tej złej strefie może być narażony na słabszą rotację nie z uwagi na to że jest mniej pożądany – a dlatego że zwyczajnie nie ma szans być zauważonym. Tu również można posiłkować się zawieszkami lub innymi materiałami marketingowymi. Podobnie jest w każdym krańcu półek – ale tu może pomóc np. reguła pionowych bloków kategorii.
Istotne jest, aby złe strefy – odpowiednio zdiagnozowane i zauważone – zostały zaaranżowane zgodnie ze swoimi predyspozycjami, czyli bardziej zwracały na siebie uwagę. Złe strefy mają zachęcać klienta do zatrzymania się, rzucenia okiem na ofertę w tym miejscu, a jednocześnie powinny kontynuować spójną strategię kompleksowej aranżacji przestrzeni sprzedaży – tak by nie zaburzać ścieżki zakupowej i nie przysłaniać asortymentu szczególnie promowanego.
Złe strefy przekuwaj więc w sukces sprzedażowy. Powodzenia!
