Kiedy w 2012 r. w życie weszła ustawa zakazująca aptekom aktywnego promowania się, na wartości zyskał visual merchandising „farmaceutyczny”. Głównymi założeniami było oczywiście ustalenie potrzeb klientów, grup docelowych oraz właściwa ekspozycja, zgodna z trendami sezonowymi. O merchandisingu aptek pisaliśmy też tutaj.
Tuż po wejściu do apteki, uwaga klienta jest rozproszona. Specjaliści od merchandisingu twierdzą, że wraz ze zbliżaniem się klienta do kasy koncentracja rośnie. Odpowiadało by to modelowi strefy niebieskiej bądź zimnej przy wejściu oraz czerwonej lub gorącej przy kasie. Warto skorzystać z podstawowych zasad visual merchandisingu również w aptece, tym bardziej, że wg. statystyk aż 89% Polaków kupuje suplementy diety i leki bez recepty (OTC). Aby więc merchandising apteki spełniał swoją rolę, powinien opierać się na kilku podstawowych zasadach.
Witryny sezonowe i storytelling
Szczególnie ważnym asortymentem aptek są produkty sezonowe. Właściwa ekspozycja przyczynia się do wzrostu ich sprzedaży poprzez kupowanie kompulsywne. Ważne, by produkty sezonowe znajdowały się w miejscu widocznym dla klientów, np. w przeszklonych gablotach. Klienci czekający w kolejce powinni mieć łatwy dostęp do ekspozycji sezonowej. Dobrze, by akcentowane przedmioty były w promocji – powoduje to zdwojoną koncentrację klienta. Storytelling, natomiast, grupuje ekspozycje nie wg. grupy asortymentowej, ale użytkowej, np. latem może być to grupa produktów zapobiegających ekspozycji na słońce, na oparzenia i przyspieszająca opalanie.
Wyróżnianie bestsellerów i preparatów pierwszej potrzeby
Oczywiste, wydawało by się, rozwiązanie – niestety wciąż można spotkać apteki, które w strefach gorących umieszczają preparaty specjalistyczne, przeznaczone dla wąskiego grona odbiorców. W strefach czerwonych klient powinien znaleźć produkty pierwszej potrzeby, jak środki przeciwbólowe, topowe produkty sezonowe itp.
Multifacing
Jest to pojęcie oznaczające ekspozycję wielosztukową, w blokach. Analizy sprzedażowe pokazują, że akcentowanie konkretnego produktu w blokach skutecznie przykuwa uwagę klientów i ma znaczący wpływ na wzrost sprzedaży danego produktu. Multifacing odnosi taki sam skutek jak większość materiałów POSM.
Reguła prawej ręki, lewego oka i poziomu wzroku
Zgodnie z zasadami visual merchandisingu, klienci koncentrują swoją uwagę na ekspozycji z prawej strony. Dotyczy to wszystkich segmentów sprzedaży i warto pamiętać o tej zasadzie przy planowaniu gablot sezonowych. Natomiast w aptece, w której klient dokonuje zakupu przy okienku, przyjmuje się, że wybiera produkty od lewej strony, do prawej – tak, jak czyta się książkę. Korzystniej więc uwypuklać preparaty z lewej strony półki. Zasada ta powinna korelować z ostatnią, fundamentalną kwestią – produkty topowe umieszczamy na wysokości wzroku klientów.
Ustalenie grupy docelowej
Jest to istotne również ze względu na prawidłową zawartość ekspozycji gablot sezonowych. Przy sanatoriach sprzedaż leków dla osób starszych będzie znacznie wyższa, niż przy przychodniach dziecięcych. Jeżeli grupą docelową apteki stanowią osoby w podeszłym wieku, warto wyznaczyć w pomieszczeniu krzesła lub ławki. To także dobry punkt na materiały POSM, gabloty lub standy. Jeżeli, natomiast, apteka ma charakter „rodzinny”, doskonale sprawdzają się kąciki zabaw dla dzieci, z kredkami, naklejkami itp.
Odniesienie ogólnych zasad merchandisingu, jak odpowiednie oświetlenie, dbałość o kontrast ekspozycji (np. regały z kategoriami stałymi – ciemne litery, na jasnym tle), efekt obfitości na półkach czy eksponowanie produktów intensywnie reklamowanych, również ma pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży.
Zapraszamy także do lektury artykułu o szkoleniach dla farmaceutów.
