Wśród menedżerów mniejszych placówek handlowych lub sklepów z wąskim, specjalistycznym asortymentem, niejednokrotnie panuje przekonanie, że ekspozycja dodatkowa ich nie dotyczy (brak miejsca, brak potrzeby, nie ta branża). Owszem – istnieją (nieliczne) placówki, w których te działania merchandisingowe nie zdają rezultatu. Nieprawdą jest jednak, że ekspozycja dodatkowa to domena wyłącznie supermarketów, które zewsząd bombardują nas dodatkowymi elementami wystawienniczymi.
Czym jest ekspozycja dodatkowa?
Celem ekspozycji dodatkowej jest wyróżnienie konkretnych produktów spośród standardowego asortymentu. W tym celu wykorzystywane są dodatkowe powierzchnie oraz konstrukcje, które pozwalają na odpowiednie wyeksponowanie asortymentu. To prawda, że najczęściej wykorzystywane są w sklepach wielkopowierzchniowych, w których obowiązuje samoobsługa. Mówimy tu w szczególności o takich działaniach jak:
- wystawienie kontenerów lub palet na środek alejki;
- stworzenie specjalnych stref zakupów, tzw. „bazarków” (szczególnie popularnych w przypadku produktów świeżych lub sezonowych) – ludzie maja bardzo pozytywne skojarzenia z tego typu miejscami zakupów;
- wszelkie materiały POS (dodatkowe stojaki, ścianki i wszelkie inne elementy wyróżniające produkt na półce), których zadaniem jest wyeksponowanie konkretnego produktu/marki.
Ekspozycja dodatkowa jako metoda uniwersalna.
Nieprawdą jest jednak, że z ekspozycji dodatkowych należy rezygnować w innych punktach handlowych – mogą być one z powodzeniem wykorzystywane praktycznie wszędzie – od osiedlowych sklepików, poprzez drogerie, na sklepach DIY kończąc.
Dlaczego jest to tak uniwersalna praktyka merchandisingowa? Aby odpowiedzieć na to pytanie należy cofnąć się do badań nad psychologią dokonywania zakupów oraz samego procesu zakupowego. Dziś już bowiem wiemy, że niemal każde zakupy dzielą się na dwa rodzaje – planowane i impulsywne. A większe wyeksponowanie produktu znacząco zwiększa szanse na jego impulsywny zakup, czyli taki, którego zamiar powstaje już w sklepie – nierzadko po obejrzeniu konkretnego artykułu. Często klient przypomina sobie wówczas o czymś, czego nie zapisał sobie na kartce, albo stwierdza, że jednak ten produkt może mu się przydać. Czasem warto odwołać się do argumentów emocjonalnych – badania wskazują na to, że w szczególności kobiety chętniej kupują rzeczy pod wpływem emocjonalnego impulsu.
Mało jest technik, tak skutecznie stymulujących impulsywny zakup, jak odpowiednio zaprojektowana ekspozycja dodatkowa. Dobrze wdrożona, w oparciu o analizę potrzeb klienta i znajomość produktu, jest w stanie zwiększyć jego sprzedaż – bez względu na to, o jakim rodzaju punktu handlowego mówimy. Eksperci zajmujący się merchandisingiem są w stanie wypracować indywidualne, skuteczne praktyki w tym zakresie.
