Ścieżka klienta, którą podąża on po naszym sklepie, uzależniona jest od bardzo wielu czynników i podzielona jest na konkretne etapy. Przechodzi je w określonej kolejności, często podświadomie, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Dla managera placówki bardzo istotna jest jednak wiedza na temat tego, jak urządzić powierzchnię handlową, by w każdym momencie była dla klienta jak najbardziej atrakcyjna. Przygotowaliśmy swoiste kompendium wiedzy na ten temat, które systematyzuje najważniejsze aspekty wiedzy merchandisingowej w tym zakresie. Na początek obszar, w który klient wkracza od razu po wejściu do sklepu – strefa dekompresji.
Zanim klient skoncentruje się na zakupach
Słysząc o dekompresji można w pierwszej chwili pomyśleć o… nurkowaniu i zmianach ciśnienia. Informatycy być może skojarzą to określenie z procesem odtwarzania danych. Tymczasem każdy, kto pracuje w sklepie wie (lub powinien wiedzieć), że strefa dekompresji to obszar znajdujący się tuż za wejściem do placówki. W wielu punktach handlowych, nawet tych dużych, sieciowych, jest on niedoceniany. A tymczasem ma on kluczowe, wręcz strategiczne znaczenie. Bo jeśli obowiązkiem merchandisera jest takie rozłożenie towarów, by jak najbardziej skoncentrować na nich klienta, to w strefie dekompresji jest to szczególnie ważne. Dzieje się tak dlatego, że tuż za wejściem konsument zwykle nie jest jeszcze skoncentrowany na asortymencie – dopiero przypomina sobie listę zakupów, zastanawia się nad kierunkiem ścieżki zakupowej, a przy tym zupełnie ignoruje to, co znajduje się wokół niego. Po prostu idzie w głąb sklepu, nie zatrzymując się przez najbliższe kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt metrów. Eksperci szacują, że w ten sposób placówki handlowe tracą od 10 do 15% swoich obrotów!
Rola strefy dekompresji
Strefa dekompresji w każdy sklepie, a szczególnie w tym samoobsługowym, spełnia kilka ważnych funkcji. Najważniejsze z nich opisujemy poniżej.
- Zwrócenie uwagi klienta – psychologia zachowań konsumentów mówi jasno, że klient ma tendencję do pomijania pierwszych regałów w sklepach. Odpowiednio zaaranżowana strefa dekompresji jest w stanie znacząco ten dystans skrócić i spowodować, że zakupy rozpoczną się wcześniej.
- Poznanie jakości asortymentu i wyrobienie sobie pozytywnej opinii o sklepie – lojalność klientów jest bardzo ważna, ale jej pozyskanie to proces długotrwały. Konsument musi spróbować kilkudziesięciu różnych produktów by stwierdzić, że dany sklep mu odpowiada, podczas gdy jeden wadliwy towar jest w stanie wszystko zniszczyć. Dlatego merchandiserzy zadają sobie pytanie – jak w sposób możliwie jak najszybszy przekonać klienta, że u nas są świeże, wysokiej jakości produkty? Na przykład poprzez umieszczenie jak najbliżej strefy dekompresji działu owocowo-warzywnego, na którym znajdują się najlepsze, najbardziej efektownie wyglądające i pięknie pachnące świeże artykuły. Opcji jest jednak dużo więcej – od działu z pieczywem, po stoiska z prasą – a każda ma swoje zalety.
- Wprowadzenie w atmosferę zakupów – strefa dekompresji jest również swoistą obszarem przejściowym między codziennymi obowiązkami, a czasem zakupów. Jej zadaniem jest jak najszybciej nastroić konsumenta na tryb zakupowy i przekonać, że to najlepsze miejsce na regularne nabywanie produktów. Działa tutaj między innymi prawo pierwszego wrażenia – jeśli w strefie dekompresji klient napotka brudną podłogę, chaos na półkach lub paletach, brak koszyków i wózków czy przykry zapach, to od razu podświadomie nastawi się negatywnie, szybciej opuści sklep, a co za tym idzie jego koszyk zakupowy będzie mniejszy.
- Zwiększenie sprzedaży – czyli rzecz najbardziej oczywista. Wszystkie wyżej wymienione zabiegi mają prowadzić do wzrostu sprzedaży. Odpowiednie działanie na podświadomość klienta może spowodować, że zrobi u nas więcej emocjonalnych, niekoniecznie wcześniej planowanych zakupów.
Chcesz dowiedzieć się więcej o zagospodarowaniu strefy dekompresji? Zapraszamy do drugiej części naszego cyklu dotyczącego ścieżek zakupowych tutaj.
