Podziały na płeć, wiek, status materialny, miejsce zamieszkania, zainteresowania itp. dają w biznesie pewien wyznacznik w postaci indeksów. W marketingu targetujemy klienta ze względu na ściśle określone, specyficzne cechy, żeby przypisać mu najbardziej efektywną formę przekazu. To, komu dedykujemy nasz produkt, warunkuje dalsze działania marketingowe. Okazuje się jednak, że w dzisiejszych czasach wcale nie jest to takie proste i oczywiste…
Globalna wioska targetów wszelakich
Istnieje dziś pewna tendencja do zacierania się wyraźnych różnic w zachowaniach konsumenckich. Wynika to z powszechności nowych kanałów przekazu, jakimi są social media, fora, aplikacje mobilne i dostęp do technologii. Kobiety i mężczyźni, mieszkańcy miast i wsi, miłośnicy polskiej kuchni i sushi, biegacze i kanapowcy – wszyscy w równym stopniu korzystają z nowych technologii i zachowują się coraz bardziej podobnie jako konsumenci. W tym samym stopniu podlegają też trendom – kupują w Internecie, publikują relacje na żywo, płacą telefonem, biegają w maratonach i ćwiczą z Chodakowską.
Nie znaczy to jednak, że dosłownie wszyscy kupują identycznie. W końcu kobieta dokonująca zakupu kosmetyków czy odzieży jest pewną siebie, świadomą konsumentką. Kieruje się własną wiedzą i preferencjami – jest tzw. wyjadaczką. Ale już inaczej będzie w sytuacji, gdy ta sama kobieta zechce kupić sobie samochód, laptop lub kosiarkę do trawy. Wówczas będzie oczekiwała merytorycznego wsparcia. Będzie analizowała zakupy i zastanawiała się równie długo jak mężczyzna, który musi zakupić prostownicę do włosów. Odwoła się do for internetowych, opinii znajomych, testów, polecenia sprzedawcy, rankingów niezawodności itd. – na nowym gruncie, klienci zachowują się w sposób analityczny. Krótko mówiąc – do ostrożnego klienta z tendencją do analizowania powinien docierać inny przekaz niż do tego, który od lat kupuje te same, sprawdzone produkty. Warto mieć to na uwadze – zwłaszcza w sytuacji, gdy podejście do zakupów staje się mimo wszystko coraz bardziej ujednolicone.
Structogram pomoże
Metodologia structogramu, czyli „kolorów mózgu”, pokazuje klienta w ujęciu nieco plastycznym, za pomocą koloru zielonego, czerwonego i niebieskiego. Mogą one znacząco pomóc w dobraniu odpowiednich metod perswazji – w tym związanych z merchandisingiem – do konkretnego targetu.
Kolorem zielonym określono „social shoppers”. Jest to grupa opierająca się na opiniach i rekomendacjach znajomych, rodziny lub użytkowników sieci. Kupuje rzeczy możliwie najbardziej znane i „bezpieczne”. Klient „zielony” dokonuje zakupu wraz z ostateczną aprobatą swojej grupy wsparcia.
Inaczej wyglądają zakupy klienta czerwonego – „now shoppera”. Reprezentant tej grupy lubi nowości i oferty personalizowane, kupuje w sposób zdecydowany, często produkty renomowanych marek. Nie lubi tracić czasu, a sam proces kupowania sprowadza do konkretu: wejść, kupić, wyjść.
„Smart shoppers”, widziani w ujęciu structogramu jako kolor niebieski, to klienci planujący zakupy, ostrożni, cierpliwi i analityczni. Porównują oferty i satysfakcjonuje ich kupno dobrego produktu w atrakcyjnej cenie.
Analiza zachowań konsumenckich oparta na budowie naszego mózgu umożliwia dostosowanie działań marketingowych i odpowiednich kanałów dystrybucji produktów i usług. Oczywiście należy mieć na uwadze, że analiza biostrukturalna pokazuje 3 typy klientów w formie umownej. Zazwyczaj typy te ze sobą korelują z tendencją do uwypuklania się jednego, konkretnego.
