O złotych zasadach ekspozycji pisaliśmy już tutaj. Wiecie zatem, dlaczego należy „ważne” towary układać po lewej stronie, oraz czemu dbałość o estetykę ekspozycji jest tak ważna. Dzisiaj przedstawimy Wam zachowania kupujących, które również mają wpływ na sprzedaż w Waszych sklepach. To już kolejny artykuł z cyklu zachowań konsumentów oraz ekspozycji towarów. Zachęcamy do lektury całego naszego kompendium wiedzy oraz oczywiście na naszych szkoleniach!
Ułożenie towarów a zachowanie kupującego
Wiecie zapewne, że sposób oraz kolejność ułożenia towarów w największych supermarketach nie jest dziełem przypadku. Najwięksi gracze rynkowi inwestują w zatrudnienie osób, które nie tylko dbają o stan towarów na półkach, ale również układają je według określonych schematów. Właśnie te działania sprawiają, że rynkowi giganci generują niezmiennie gigantyczne przychody. Ale, nie jest to domena największych marek.
Opisane mechanizmy są na tyle uniwersalne, że i Wy możecie je zastosować w swoich sklepach. W prosty sposób możecie podnieść uzyskiwane dochody, wystarczy świadomość pewnych zachowań oraz sposobu w jaki Wasi klienci patrzą na półki sklepowe. Mając świadomość, gdzie najczęściej sięgają i jakie towary kupują, pomoże Wam zaplanować ekspozycję w taki sposób, aby sprzedawały się towary, na upłynnieniu których najbardziej Wam zależy. Mechanizmy te działają zarówno w skali mikro jak i makro – więc wielkość Waszego sklepu nie ma tutaj żadnego znaczenia. Wiedza ta jest uniwersalna, możliwa do wykorzystania zarówno w małych, osiedlowych sklepach, franczyzach jak i większych sieciach.
Budowanie ekspozycji
Poczynając od książkowych definicji, budowanie ekspozycji oznacza podział towarów na grupy (segmenty) i odpowiednie ich rozmieszczenie względem siebie; uporządkowanie ekspozycji w taki sposób, aby kupujący dokonał wyboru; porządkowanie towarów dla ułatwienia i przyspieszenia decyzji kupującego.
Konkrety wyglądają następująco – kupujący najpierw interesuje się środkową półką, równocześnie tą, znajdującą się na poziomie wzroku, a więc to właśnie tam powinny stać „najbardziej wartościowe produkty”. Towary umieszczone na najniższych półkach generują najmniejszą sprzedaż. Dlatego też, dolne półki są idealne dla towarów ciężkich, o dużych gabarytach. Ma to też jeszcze jedną ważną zaletę: Klient może je stamtąd łatwo zabrać bez obawy, że spadną mu one na głowę 🙂 Również całość ekspozycji, budowana na kształt piramidy, jest przyjemniejsza dla oczu, a że większość osób to wzrokowcy… cóż, wnioski tutaj nasuwają się same.
Idąc dalej, poziom wyżej układamy artykuły przyciągające wzrok, np. o bardzo atrakcyjnych, kolorowych opakowaniach; artykuły o wysokim wskaźniku średniej dziennej sprzedaży, dzięki czemu uniknie się częstego dokładania towaru na inne półki. Na najmniej dostępnych półkach (najniższej i najwyższej) powinniśmy stosować powtórzenia ekspozycji z półek, które je poprzedzają, zwiększając liczbę facingów (czyli produktów prezentujących smak lub gramaturę, stojąc przodem do Klientów – o tym pisaliśmy także tu, przy okazji omówienia złotych zasad ekspozycji) wybranego produktu. Każde powielenie „twarzy” (opakowania) zwiększa sprzedaż.
Wracając do koncepcji wizualnej piramidy – na najwyższych półkach powinny znaleźć się artykuły o niewielkich rozmiarach i/lub wysokiej jakości i cenie. Jesteśmy przyzwyczajeni, że towary z najwyższej półki są tymi najlepszymi. Dlatego, zgodnie z tą regułą, najwyższe poziomy rezerwujmy dla najbardziej ekskluzywnych towarów.
Pamiętajmy o porządku. Towary powinny być odpowiednio pogrupowane, produkty jednego rodzaju powinny stać obok siebie, np. szampony do włosów czy soki o danym smaku, ułatwiając konsumentowi znalezienie interesującego go towaru oraz zachowując całościową estetykę ekspozycji.
Poziom wzroku a zachowanie kupującego
Wiadomo, że najpierw patrzymy na to, co mamy na linii wzroku. Warto więc, abyśmy, jako przedsiębiorcy, zadbali o wystawienie na tej wysokości odpowiednich produktów, na sprzedaży których najbardziej nam zależy. To można przedstawić bardzo prostym równaniem: poziom wzroku = ekspozycja towarów na odpowiedniej wysokości = większa sprzedaż. Wysokość, na jakiej ułożony jest dany towar, ma ogromne znaczenie. Najbardziej atrakcyjne są miejsca znajdujące się na wysokości oczu, drugie w kolejności są te na wysokości pasa, a trzecie – przy podłodze.
poziom wzroku = ekspozycja towarów na odpowiedniej wysokości = większa sprzedaż
Warto wspomnieć tutaj o różnicy pomiędzy sklepem ladowym a sklepem samoobsługowym. W sklepie ladowym towary powinny znajdować się odpowiednio wyżej, aby lada sklepowa ich nie zasłaniała. Kupujący w tego rodzaju sklepach, często bardzo instynktownie, stojąc przy ladzie, kierują wzrok w górę, szukając interesującego ich produktu.
Zasada lewej strony w kontekście sklepów ladowych
Wspominaliśmy Wam jak ważne jest ułożenie produktów po lewej stronie alejki. W tym artykule pisaliśmy, że każda praworęczna osoba, instynktownie kieruje wzrok w lewo, chcąc chronić swoją „słabszą” stronę przed potencjalnym zagrożeniem. To tyczyło się samego „zauważenia” produktu/przyciągnięcia wzroku kupującego. Jednak warto pamiętać, że w grę wchodzi także tak zwany „odruch czytania”. Stojąc przed ladą, patrzymy na wprost. Z przyzwyczajenia nabytego przez czytanie, instynktownie „przeczesujemy” wzrokiem półki od lewej do prawej, szukając danego produktu. Bardzo rzadko robimy to odwrotnie. Dlatego też, należy ustawiać produkty tematycznie, od lewej do prawej, ułatwiając odszukanie konkretnego towaru. Co bardzo ważne – posiadając sklep ladowy, musimy zadbać, aby lada nie zasłaniała ważnych produktów. Najlepiej oczywiście, aby nie zasłaniała żadnych produktów 🙂 Podsumowując: umieszczenie produktów na lewej części półki= większa zauważalność przez kupującego = większa szansa sprzedaży
Zasada środka, czyli zachowanie konsumenta w sklepie samoobsługowym
Zasada środka występuje w sklepach samoobsługowych, kiedy kupujący odruchowo zatrzymują się pośrodku ekspozycji zapewniając sobie tym samym optymalne warunki dokonania wyboru. Najmniejszą uwagę kupujący zwracają na krawędzie ekspozycji. Dlatego też, na krawędziach powinny być umieszczane produkty lekkie, tak zwane „dodatkowe”. Jak zapewne zauważyliście, w większych sklepach, na „bokach” półek umieszczane są różnego rodzaju towary promocyjne, snacki, etc. Rzeczy, które konsument może „dorzucić” do koszyka. Tyczy się to nie tylko boków, ale też zimnej strefy, a więc krawędzi półek (środek przez specjalistów nazywany jest gorącą strefą).
Analizując zachowanie konsumentów, oraz mechanizmy determinujące kierunek wyboru czy wysokość, z jakich kupujący najczęściej wybierają produkty, powstaje jeden wniosek. Najcenniejszym miejscem w całym sklepie samoobsługowym jest sam środek półki/alejki sklepowej. To właśnie tam powinny zostać umieszczone te produkty, na sprzedaży których Wam zależy najbardziej (najczęściej są to wysokomarżowe towary)
W tym artykule przedstawiliśmy Wam kompendium wiedzy odnośnie zachować kupujących oraz czynników wpływających na wybór tych a nie innych towarów. Stosując się do wszystkich zasad, możecie wykorzystać tę wiedzę w praktyczny sposób. Co pomoże Wam zwiększyć sprzedaż, zarówno wszystkich produktów (przy odpowiednim ich ułożeniu) jak i konkretnych grup produktowych. Zapraszamy również do kontaktu z nami! Chętnie przeprowadzimy szkolenie z zachowań konsumenckich – nasi trenerzy pomogą Wam określić potrzeby Waszego przedsiębiorstwa i dobrać najlepszy program szkoleniowy. Zapraszamy, i oczywiście, życzymy samych sukcesów.
Artykuły, które mogą Cię zainteresować:
Poznaj przeciętnego kupującego
Jak skutecznie wykorzystać cross merchandising?
Szkolenia z merchandisingu – nowe trendy i technologie
Zobacz także nasze szkolenia z zakresu merchandisingu:
